domingo, 22 de março de 2009

E a crise começa a subir nos selins das HDs

Com a colaboração da Silvana, que achou a matéria na uol (http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/nytimes/2009/03/22/ult574u9245.jhtm), começam a chegar as noticias de que a crise de crédito começa a afetar a matriz.

A Harley Davidson passa por aperto financeiro devido à dificuldade de financiar seus compradores. As motos começam a encalhar nas concessionárias (tal e qual no Brasil), cortes de empregos e fechamento de fábricas são sinais claros de que a crise de crédito fará bastante estrago nos EUA.

Análise do articulista afirma que a Harley não soube rejuvenescer e que o público alvo continua envelhecendo e consumindo cada vez menos, fato este que também se vê no Brasil.

Mais uma vez a solução para manter a águia voando virá do HOG. Tal e qual em 1985, o HOG é um ativo que faz a diferença na confiança dos investidores e deverá ser o diferencial para ultrapassar o ano de 2009.

Segue a íntegra do artigo do NYT, traduzido e publicado na uol:

22/03/2009 - 00h00
Harley, você não está ficando mais jovem.

Susanna Hamner
A concessionária Spuck Bennett, na saída de Ocean City, Maryland (EUA), está amontoada com 65 motocicletas Harley-Davidson tinindo, incluindo a cromada Sportster e a elegante V-Rod. No ano passado, Bennett, 79, vendeu 200 motos, 80 a menos do que no ano anterior. Este ano, as vendas estão engatinhando.

"Não vi nada igual em 33 anos que tenho a concessionária", diz. "Estamos apenas tentando sobreviver". Ele diminuiu as horas de trabalho e horas extras para cortar despesas, e demitiu sete de seus 49 empregados.

Depois de acelerar por duas décadas, a companhia que fabrica as motos robustas que os motoqueiros adeptos chamam afetuosamente de "hogs" [porcos] está indo mal. Os principais consumidores da Harley estão envelhecendo, e suas economias, em muitos casos, viraram fumaça com a crise do mercado. Poucos estão no clima de desembolsar até US$ 20 mil ou mais por algo que é basicamente um brinquedo grande, e a companhia, por sua vez, não tem seduzido o mercado mais jovem.

E apesar da tragédia da Harley ser pequena em comparação à situação das fabricantes de automóveis - o lucro da companhia caiu 2% no ano passado enquanto Detroit entrava em colapso - a superprodução e a prática de oferecer financiamentos folgados pesaram para as finanças da companhia.

Num padrão semelhante ao da bolha imobiliária, a Harley incentivou as vendas ao seduzir muitos compradores com financiamentos sem entrada. Uma subsidiária criada há cerca de 15 anos, a Harley-Davidson Serviços Financeiros, fez os financiamentos e os reuniu em títulos para vender a investidores. Conforme o mercado do crédito escorregou, o mesmo aconteceu com a subsidiária.

Cerca de um quarto dos US$ 2,8 bilhões em financiamentos outorgados pela Harley-Davidson Serviços Financeiros no ano passado eram subprime, com taxas de juros de até 18%. Quando a queda atingiu o mercado, alguns devedores passaram a não pagar seus financiamentos e os investidores deixaram que comprar os títulos, forçando a Harley a registrar um débito de US$ 80 milhões no ano passado, dizem os analistas. Apesar de recentemente ter tornado seus parâmetros de financiamento mais rígidos, a companhia ainda está caçando consumidores oferecendo crédito.

"É uma estratégia insustentável continuar financiando dessa forma", diz Robin Farley, analista da UBS. "Nos dois últimos meses, eles têm se deparado com um muro de liquidez".

Tom Bergman, chefe financeiro da Harley Davidson, defende as práticas de financiamento da companhia. "Não é fácil nesse ambiente", diz ele. "Temos que oferecer financiamentos para os consumidores, mas apenas para os que merecem, e estamos sendo prudentes e disciplinados ao oferecer crédito para nossos clientes".

Em grande parte por causa dos problemas de empréstimos, os lucros da Harley caíram 30% no ano passado, para US$ 654,7 milhões numa renda total de US$ 5,6 bilhões. A renda operacional da subsidiária financeira caiu 61%, para US$ 83 milhões.

Preocupações em relação ao futuro da Harley cresceram depois que a saída de seus dois principais executivos foi anunciada. Em dezembro, Jim Ziemer, 59, disse que planejava se aposentar do cargo de diretor-executivo este ano. No começo de janeiro, a companhia anunciou que Saiyid Naqvi, o chefe da unidade financeira, havia pedido demissão depois de menos de dois anos na Harley. Desde setembro, as ações da Harley caíram 70%, para menos de US$ 13, comparados a 36% de declínio do índice Standar & Poor's 500.

Como muitas companhias com as finanças apertadas, a Harley, sediada em Milwaukee, está descobrindo que financiar é difícil - e caro. Em fevereiro, ela anunciou que a Berkshire Hathaway, a companhia de Warren E. Buffett, iria comprar US$ 300 milhões de seus débitos sem garantias. (A Harley declarou uma dívida total de US$ 3,9 bilhões no ano passado, mas do que o dobro que tinha em 2007.) Em troca de seu nome limpo e de seus milhões, Buffett exigiu 15% de juros da Harley em seu investimento (num negócio similar ao que ele ofereceu ao Goldman Sachs e à General Electric quando investiu nessas companhias no outono passado).

O maior investidor da Harley, Davis Selected Advisers, ofereceu o mesmo acordo que Buffett, injetando mais US$ 300 milhões na companhia, também com 15% de juros.

Mas mesmo esses US$ 600 milhões não são suficientes para permitir que o braço financeiro da companhia continue oferecendo financiamentos até o final do ano. Os executivos da companhia anunciaram que a unidade financeira precisava de um total de US$ 1 bilhão para os financiamentos. Apesar disso ser um terço a menos do que no ano passado, os executivos estão em meio a vendas em baixa e mercados de ações congelados.

O Congresso incluiu a indústria motociclística num programa do Departamento de Tesouro destinado a desbloquear os mercados financeiros, emprestando dinheiro para investidores comprarem títulos de hipotecas e outros tipos de financiamentos. Ainda não se sabe, entretanto, quanto a Harley receberá - e quando - tornando isso uma fonte não confiável de capital. E apesar de Bergmann dizer que encontrou com vários bancos desde que fez os acordos de Berkshire e Davis, ele ainda não anunciou nenhum novo financiamento.

Sem novas fontes: o caminho da Harley nunca pareceu ter tantos obstáculos.

Se a companhia não conseguir novas fontes de dinheiro para oferecer financiamentos aos consumidores, ela terá que emprestar de outro lugar. Mas com essa crise de crédito, qualificar-se para um empréstimo não é fácil. Uma falta de crédito poderá diminuir as vendas de motos ainda mais, o que por sua vez tornaria mais difícil para a Harley pagar de volta Berkshire e Davis.

"Se o mercado de títulos continuar assim, então a Harley enfrentará problemas muito sérios", disse James Hardiman, pesquisador analista sênior da FTN Midwest, uma firma de investimentos em Cleveland. "A Harley tem conseguido encontrar diferentes fontes de fundos, mas o mercado de títulos é a única forma de se livrar das dívidas em seus livros".

Ziemer, da Harley, diz: "Temos um negócio forte ancorado por uma marca icônica. Mas a medida que olhamos para 2009, percebemos que será um ano de desafios para a companhia".

A Harley já passou por períodos difíceis antes. A companhia tem 106 anos de idade, depois de sobreviver à Grande Depressão e a um grande golpe nos anos 70 quando as vendas de motos japonesas mais baratas como a Honda e a Kawasaki cresceram muito. A companhia até flertou com a falência em 1985 enquanto suas rivais estrangeiras prosperavam.

Mas a Harley perseverou ao capitalizar sua reverenciada marca, que ficou famosa em filmes como "Easy Rider", e mais recentemente ao apelar para o desejo da geração do baby boom de resgatar sua juventude.

O estilo Harley
Quando os consumidores compram uma Harley, eles se tornam instantaneamente membros de uma família zelosa de fãs - homens tatuados e cabelo indisciplinado assim como advogados e médicos. (A média de renda de um motoqueiro é de cerca de US$ 87 mil por ano).

A companhia tem um programa para os donos de Harley, fundado em 1983, e que tem mais de um milhão de membros que se encontram para confraternizações e passeios, trocando suas histórias favoritas e conversando sobre novas linhas de produtos.

"A Harley reúne todo tipo de estilos de vida", diz Mark-Hans Richer, chefe de marketing da Harley. "Você pode encontrar um neurocirurgião conversando e dirigindo com um zelador. É uma família."

Ao construir uma marca tão forte com esforços não convencionais, nos bastidores - pouca propaganda, muitos acessórios e mudanças visíveis mínimas nas motos durante décadas - a Harley se tornou um caso de estudo para acadêmicos, gurus do marketing e outras corporações. Mas a velha estratégia da Harley de vender para a geração do baby boom, que foi um sucesso estrondoso, está se voltando contra ela.

Seus consumidores estão grisalhos, e compram motos novas com menos frequência. A média de idade de um motoqueiro de Harley é de 49 anos para mais, há cinco anos atrás era de 42. Mas os executivos da companhia não parecem muito preocupados com o pouco crescimento entre a faixa etária de 35 anos ou menos, mesmo que leve algum tempo para transformá-los em donos de Harleys.

Eles se dizem confiantes de que a geração do baby boom ainda tem mais
15 anos de motociclismo. "Eles não estão prestes a parar de guiar motos porque estão ficando mais velhos", diz Richer. "Seria estupidez abandonar nossos principais consumidores, nossos consumidores mais lucrativos".

Novos consumidores
Enquanto a Harley se mantém principalmente focada em seus consumidores que envelhecem, rivais como a BMW, Honda e Yamaha estão atraindo os consumidores jovens que parecem menos interessados em dirigir o que seus pais dirigem. As vendas de motos esportivas nos EUA, direcionadas para uma multidão mais jovem, aumentaram mais de 50% nos últimos cinco anos, e os fabricantes japoneses tem suas próprias motos de cruzeiro populares. A Harley tem aproximadamente 30% do mercado de motocicletas dos EUA, mas responde por metade das motos pesadas vendidas no país.

Para atrair novos consumidores, a Harley criou o programa Rider's Edge em 2000, oferecendo treinamento para motociclistas inexperientes em mais de 160 concessionárias em 42 Estados. No ano passado, cerca de 35 mil pessoas fizeram o curso.

Num esforço para seduzir os motociclistas de 20 a 40 anos, a Harley investiu dinheiro para desenvolver a V-Rod, uma moto de cruzeiro potente vendida a partir de US$ 15 mil. A companhia diz que a V-Rod faz sucesso, mas mesmo assim, o mercado esportivo representa apenas 12% das vendas da Harley, dizem os analistas.

"A Harley entende o consumidor da geração baby boom muito bem, num sentido holístico", diz Gregory Carpenter, professor de marketing na Escola Kellogg de Administração em Northwestern. "Mas para crescer e prosperar, eles precisam criar uma conexão emocional profunda com os consumidores mais jovens".

Há uma década, os executivos da Harley tomaram uma decisão que, junto com o impulso nos financiamentos, parece agora ter sido um dos motivos que mais contribuiu com seus problemas atuais. Determinados a apaziguar os consumidores que estavam nas listas de espera de dois anos, a companhia aumentou a produção. No ano passado, a Harley construiu mais de 303 mil motos, em comparação com as 159 mil que montou em 2000.

Algumas concessionárias se valeram do aumento da demanda por Harleys para cobrar mais caro, atitude que pode ter causado um problema de longo prazo. "As concessionárias estavam cobrando mais do que o preço sugerido pela fábrica e isso fez com que a Harley parecesse gananciosa e prejudicou a marca que passamos muito tempo construindo", disse Ziemer.

Agora, com tantas "hogs" no mercado, a Harley tem um problema com sua marca.

"Tradicionalmente, a Harley-Davidson tinha um consumidor muito fiel", diz Anthony Gikas, pesquisador analista sênior da Piper Jaffray. "Mas esses motociclistas perderam interesse pela marca porque todo mundo tem uma Harley. Não é mais um clube seleto".

Para compensar as vendas fracas, a Harley está diminuindo a produção este ano, para cerca de 270 mil motos e fechando duas fábricas. Além disso, a companhia cortará 1.100 de seus 9.000 postos de trabalho durante os próximos dois anos.

Para evitar mais financiamentos inadimplentes, a Harley adotou padrões de crédito mais rígidos em novembro, exigindo que os compradores dessem 20% de entrada.

Os consultores e analistas do mercado de motos argumentam que a Harley deveria tomar medidas mais drásticas, incluindo reforçar os esforços para seduzir consumidores mais jovens.

Fazer mudanças grandes não é fácil, principalmente para uma marca com uma imagem tão profundamente arraigada na cultura pop. Os executivos da Harley dizem que estão comprometidos em reconquistar seu ímpeto.

Estamos encorajando nossos designers a pensarem de um jeito diferente", disse Ziemer. "Temos que ser rápidos, responder melhor ao que nossos consumidores querem. E faremos isso".

Tradução: Eloise de Vylder

Nenhum comentário: