COVID 19 e os efeitos econômicos: HDMC fica ou sai do Brasil?

Deixei minha visão sobre a estratégia da HDMC para o nosso mercado: acho que fica e elitiza ainda mais o produto para manter a lucratividade na margem de revenda ao invés de apostar na escala de produção e manter a lucratividade no volume de vendas.

É a estratégia usual e a matriz dá mostras que aposta nesse modelo para sair da crise que a COVID 19 deixa no mundo.

Mas parece que os proprietários tem visão diferente e apostam na saída da HDMC do Brasil. Tenho visto e lido mais e mais opiniões nesse sentido, muitos relembrando a saída da Indian por força de estratégia da Polaris.

Os efeitos desse “pânico” já foram vistos na saída da Indian: promoções, desvalorização do mercado de usadas, mas os proprietários que estão com as motos continuam satisfeitos e com suas motos rodando.

Não vejo a HDMC saindo do Brasil e Dan Morel vota comigo. Publicou dias atrás um post com o histórico de outras crises vividas pela HDMC para sustentar sua posição e vale a leitura. Aos interessados, acessem o Link.

minha visão do cenário atual do "mundo HD"

Fiz as postagens anteriores para formar o cenário atual e opinar sobre o "salseiro" de comentários e conversas que li e participei.

Prejuízo global da HDMC, troca do CEO, aumento de preços, fim da Sportster... será o fim da HDMC? Será o fim da HDMC no Brasil?

Dan Morel em seu blog e nas postagens no site Minuto Motor vê a situação da mesma forma que eu: é uma crise global, a empresa faz mudanças no seu planejamento estratégico para superar as dificuldades e busca sobreviver no cenário de incerteza.

Para o consumidor de life style a situação atual é depressiva porque o life style é produto supérfluo e sofre mais com a crise.

Para o consumidor dos modelos da marca a situação muda muito pouco porque o universo de motos rodando no mundo garante um mercado after market capaz de mantê-las rodando sem maiores problemas, desde que se arque com o custo da defasagem cambial.

Para o novo consumidor que buscava os produtos diferenciados que a marca prometia (Big Trail, naked bike, moto elétrica) o panorama é o pior possível porque o novo programa Rewire encerra com essas alternativas e valoriza o que a fábrica faz tradicionalmente, riscando as inovações prometidas (pelo menos no primeiro momento).

Para o consumidor brasileiro o cenário é cinza. Não só pelas incertezas, mas também pela novo planejamento estratégico. Não acredito que a HDMC saia do Brasil, mas acredito que vai trabalhar com uma estrutura reduzida visando elitizar ainda mais o produto para manter a lucratividade na margem de revenda ao invés de manter a lucratividade na escala de produção.

A fábrica de Manaus é um trunfo para manter a estrutura, mas a decisão de cortar as Sportsters do catálogo mostra que não devemos esperar motos abaixo de R$ 50.000,00 (a Sportster já custa isso).

Também acredito que a rede de dealers vai diminuir como parte da redução da estrutura, não só porque os contratos previam vendas em maior volume, mas também porque os custos para o dealer devem crescer com a elitização do produto.

Este mês acontece o dealers convention, que deve ser virtual. Se não for cancelado ou adiado devemos ter algumas novidades sobre os modelos que serão cortados do catálogo global conforme a promessa de Zeitz ao assumir o cargo de CEO.

Apenas para deixar registrado, o corte de 30% dos modelos envolvem 10 a 11 modelos (são 34 no catálogo global), vou fazer minha aposta no que vai sumir para 2021:30% seria equivalente a 10 modelos (a linha americana total tem 34 modelos).

Já anunciaram 3 fora do catálogo 2021:

-Deluxe

-Breakout

-FXDR

A imprensa especializada coloca na lista os modelos “repetidos” (com motorização 107 e 114), cortando os 107

-Street Glide 

-Road Glide

Temos a mesma moto com nomes diferentes: Street Bob (cromada) e Softail Std (dark): aposto na Street Bob porque a Softail STD é lançamento.

Para completar os 10 modelos podem parar de vez com as Sportsters: Iron 883 e 1200, Roadster e 48.

E tirar a família Sportster do catálogo pode ser provisório porque já apareceu uma patente de um novo motor com comando variável de válvulas, que pode ser o sucessor do motor Evolution dando origem a uma nova família Sportster.

HD linha 2021: Sportster fora do catálogo

Logo após a entrada em vigor da nova tabela surgiu o rumor que a família Sportster não estaria mais no catálogo 2021.

Eu me manifestei em grupos e fóruns achando que não iria acontecer, mas Dan Morel publicou em seu blog uma nota da HDMC Brasil confirmando a saída da família Sportster do catálogo.

O próprio Dan Morel não estava acreditando no rumor até receber a nota da HDMC Brasil.

Em princípio as Sportsters deixam de ser vendidas no Brasil como parte da estratégia de marketing e por conta da dificuldade em continuar homologando o motor Evolution.

Mas não existe nenhum esclarecimento formal da parte da HDMC Brasil e nem sequer existe informação da parte da HDMC matriz que o motor Evolution deixará de ser fabricado, e com isso as Sportsters seriam descontinuadas no mundo.

A única certeza é que em 2021 não teremos Sportsters no catálogo Brasil, podendo ser revisto conforme o planejamento estratégico.

Pelos números da ABRACICLO a Iron, que sempre foi best seller no Brasil, já deixou de ser o modelo mais procurado este ano, sendo superada em vendas pela Fat Boy que em 2019 já tinha vendido praticamente o mesmo número de motos que a Iron.

HDMC troca de CEO para enfrentar a crise

Em março a HDMC USA anunciou a troca do CEO da empresa: saiu Mathew Levatich e entrou Jochen Zeitz.

Jochen Zeitz é alemão, executivo que colocou a PUMA como principal concorrente da ADIDAS e NIKE e faz parte do staff da HDMC USA desde 2007.

Os números da HDMC já mostravam queda e o último balanço mostrou um prejuízo líquido de 92 bilhões de dólares com uma queda nas vendas globais de 27%.

O que isso trouxe para a comunidade HD no mundo?

A melhor palavra para traduzir os comentários que venho lendo desde março, e que ficam cada vez pior, é apreensão pelos futuro da marca.

Muita gente achando que a HDMC vai enfrentar uma crise que semelhante à crise que levou o controle acionário para as mãos da AMF e muita gente achando que a marca vai deixar de existir.

O novo CEO já começou desmontando todo o planejamento estratégico que vinha sendo posto em prática por Levatich: encerrou o programa New Roads onde a HDMC mostrou novos modelos em segmentos diferentes do tradicional segmento custom e paralisou o projeto Livewire da moto elétrica da HDMC.

Zeitz iniciou o programa Rewire que busca um retorno às origens, valorizando a tradição que envolve a marca e seus modelos mais emblemáticos.

Junto com tudo isso, a recessão causada pela pandemia da COVID 19 e pelas medidas de isolamento social que paralisaram as linhas de produção já deixaram muitos dealers HD em situação difícil. Zeitz já afirmou que não serão fabricados mais modelos 2020 e as linhas de produção serão reativadas para produzir a linha 2021, que será reduzida em até 30% dos modelos presentes no catálogo.

Isso implica em 70% dos dealers sem motos novas para revender e buscando alternativas (já cheguei a receber e-mails, de dealers americanos onde tenho cadastro, propondo compra da minha moto) para continuar trabalhando no mercado de usadas.

No Brasil temos uma produção pífia, uma tabela de preços bem amargos e as motos usadas com valorização pela escassez de ofertas.

Problema nesse cenário é que temos escassez na procura de motos novas também.

HDMC: aumento tabela desde 1/julho

Essa tabela foi divulgada a exaustão nas redes sociais e foi assunto muito discutido em grupos e fóruns de proprietários.

Os dealers aproveitaram o "vazamento" dessa tabela ainda no mês de junho para tentar alavancar as vendas via web (a maioria estava fechada por conta das medidas de isolamente social).

Justificativas para o forte aumento praticado não faltaram: desde a ganância do fabricante até a tradicional defasagem cambial.

ABRACICLO: números do primeiro semestre

Com a COVID-19 o varejo parou de maneira geral. Isso se refletiu nas vendas e na produção da HDMC no mundo inteiro.

No Brasil a HDMC termina a década atual com a pior perspectiva: a projeção do primeiro trimestre de 4000 motos vendidas/produzidas está se tornando uma realidade.

De acordo com os números publicados na ABRACICLO, a HDMC vendeu 2386 unidades (projetando 4772 unidades no ano) e produziu 2376 unidades (projetando 4752 unidades no ano).

Apenas como comparação, a BMW (líder no segmento premium) vendeu no primeiro semestre praticamente o volume projetado de vendas da HDMC para o ano 2020: 4199 unidades vendidas (8388 unidades no ano). Produziu 4391 unidades (8792 unidades no ano).

Será a primeira vez que a diferença entre os dois lideres do segmento pode chegar a 50%, com a BMW produzindo e vendendo o dobro da HDMC Brasil.

Vamos ao top ten da HDMC: em primeiro lugar a Fat Boy com 597 unidades (610 produzidas), em segundo lugar a Iron em suas duas versões (883 e 1200) com 479 vendidas (505 produzidas), em terceiro a Fat Bob com 369 vendidas (293 produzidas), em quarto a Road Glide Limited com 191 vendidas (194 produzidas), em quinto a Limited com 162 vendidas (150 produzidas), em sexto a Road King Special com 128 vendidas (117 produzidas), em sétimo a Street Glide Special com 87 vendidas (81 produzidas), em oitavo a Sport Glide com 79 vendidas (72 produzidas), em nono a Heritage com 72 vendidas (76 produzidas) e fechando o top ten a Road Glide Special com 70 vendidas (69 produzidas).

A família CVO já conta 35 motos vendidas (17 Limited, 16 Street Glide e 2 Road Glide), tendo montado 19 motos (12 Limited e 7 Street Glide).

As vendas da Low Rider S podem ser classificadas como decepcionantes, principalmente se levarmos em conta as excelentes opiniões dos proprietários que compraram o modelo: apenas 27 motos vendidas para 78 motos fabricadas.

E temos três candidatas a mico do ano: Deluxe (40 vendidas e 41 produzidas), Breakout (42 vendidas e 35 produzidas) e FXDR (59 vendidas e 36 produzidas).

Com tabela nova sendo praticada desde primeiro de julho, economia em recessão e dealers fazendo chamadas com base em preços da tabela anterior, vamos aguardar a publicação dos números de julho pela ABRACICLO para tentar formar um panorama do mercado de motos novas.