quinta-feira, 16 de fevereiro de 2017

ABRACICLO: fechamento 2016 e abertura 2017

Fiquei devendo os números de fechamento de 2016: entre as três "concorrentes premium", mais uma vez a BMW voltou a vender (e produzir) mais que a HD, enquanto a Indian segue timidamente.

Por que comparar BMW e HD? Porque muitos proprietários de HD fazem a escolha pelas Big Trail e a marca bávara vem se mantendo líder de vendas (posto que foi ocupado pela HD antes). KTM, Ducati e Triumph ainda seguem em um ritmo bem inferior às duas marcas premium principais.

Os números da Indian servem como referência para uma empresa aspirante nesse segmento e que não alcançou a meta desejada (800 motos vendidas).

A BMW fecha 2016 como líder com 5482 unidades vendidas (5125 unidades produzidas), a HDMC fecha 2016 novamente em segundo com 4825 unidades vendidas (4391 unidades produzidas) e a Indian fecha a lista do segmento premium com 565 unidades vendidas (566 unidades produzidas).

Nota-se pelos números que o primeiro bimestre de 2016 foi de desova de estoque de 2015 (número de motos vendidas tanto de BMW quanto de HDMC é maior que o número de motos produzidas) e o ano seguiu ao ritmo das promoções. As duas marcas superaram suas metas mostrando que as promoções atingiram seus objetivos.

No top ten da HDMC em 2016, a best seller não foi novidade: A Iron 883 vendeu 893 unidades e manteve o posto durante quase todo o ano de 2106; em segundo ficou a Fat Boy Special com 609 vendas (a Fat Boy tradicional ficou bem atrás com apenas 97 vendas); em terceiro outra softail: a Breakout com 577 vendas; em quarto ficou a Limited, que graças à desova do início do ano alcançou 470 vendas; em quinto outra Sportster, desta vez a 48 com 459 vendas; em sexto ficou a Heritage com 267 vendas; em sétimo a Road King com 248 unidades vendidas (sendo 83 RK Police); em oitavo a Deluxe com 213 vendas, em nono a Sportster Custom 1200 com 193 vendas; e fechando a lista a Street Glide Special com 171 vendas.

A família VRSC se despediu do catálogo com 206 unidades vendidas: 115 Night Rod Special e 91 Muscles. Não dá para mensurar o desempenho da família porque sua produção não terminou 2016, sendo dedicado o fim do ano para terminar de vender o estoque produzido.

O mico do ano ficou mesmo com a Dyna Low Rider: apenas 37 unidades vendidas para 28 produzidas. E é perfeitamente compreensível esse péssimo resultado visto que a família Dyna teve números muito ruins em 2016, visto ser a única família que não teve sua motorização atualizada mantendo o antigo TC96. Os números foram Fat Bob com 109 unidades vendidas e 181 unidades produzidas (o maior encalhe de 2016), a Street Bob teve 166 unidades vendidas e 182 unidades produzidas e somadas aos números da Low Rider temos 312 unidades vendidas para 391 unidades produzidas.

Para terminar a análise de 2016 temos as CVOs, que não chegaram a completar a cota das 30 unidades de cada modelo, que venderam o encalhe de 2015 e as encomendas 2016: 91 vendas (58 Limited e 33 Street Glide) para 38 produzidas (13 Limited e 25 Street Glide); e a novidade do último bimestre de 2016: a Sportster Roadster que inicia muito bem: de 50 produzidas em dezembro, 19 foram vendidas.

O ano de 2017 começa com a Indian em férias coletivas e sem produzir nenhuma unidade e vendendo 34 unidades, provavelmente encomendas visto que o balanço de 2016 indica apenas uma unidade na fábrica.

Já as líderes BMW e HDMC começaram lentamente, mas produziram em janeiro: a BMW vendeu 358 unidades para 323 produzidas e a HDMC vendeu 263 unidades e produziu 307 unidades.

Pelos e-mails dos dealers e pelo balanço de 2016, pode-se supor que uma parte dessas vendas é fim de estoque produzido em 2016, o que deve levar os líderes a aproveitar o curto mês de fevereiro (mais curto ainda com o carnaval) para equilibrar os números de produção/venda de 2017.

Não tive acesso a nenhum número referente à metas para 2017, mas tudo indica que a meta seja manter os números de 2016, o que já remete a algum movimento das fábricas para melhorar seus números uma vez que a primeira estimativa leva a números inferiores aos de 2016 (4300 para a BMW e 3200 para a HDMC). É aguardar março para começar a ver como irão se comportar as fábricas.

O primeiro top ten da HDMC (jan/17) ficou assim: Breakout com 59 vendas (53 produzidas), Fat Boy Special com 47 vendas (60 produzidas); Iron 883 com 46 vendas (29 produzidas); Roadster 1200 com 22 vendas (35 produzidas); Sportster 48 com 18 vendas (26 produzidas); Heritage com 14 vendas (32 produzidas); Fat Boy com 13 vendas (25 produzidas); De Luxe com 10 vendas (19 produzidas); Fat Bob com 9 vendas (nenhuma produzida) e Street Bob com 8 vendas (1 produzida).

O anúncio da motorização do M8 nas Tourings fez com que a família tivesse números bem ruins: apenas uma Limited foi vendida, mas existe uma longa fila de espera pelos novos modelos o que deve levar a Limited, Street Glide Special e Road King para o top ten.

As VRSC estão chegando a final (foram 4 vendas da Night Rod e 4 vendas da Muscle em janeiro); as novas CVOs (motorização M8 114) já estão em produção (9 Limited e 1 Street Glide aparecem na lista de produção) e família Dyna está em "alta", provavelmente pela falta de opções nos dealers (Fat Bob e Street Bob aparecem no top ten e a Low Rider anota 3 vendas, totalizando 20 vendas em janeiro), mas não conseguiu bater o fator "novidade" da Roadster 1200 que vendeu mais que a família completa (22 unidades contra 20 da família Dyna).

5 comentários:

Wilson Roque disse...


Wolfmann, excelente análise, como sempre. As Ultra Limited 2017 com o motor M-8 já começaram a ser vendidas, assim como a Street Glide e a Road King, também com a mesma motorização. Vai ser interessante observar o desempenho de vendas com o novo motor, muito bom na minha opinião.

Ricardo Garcia disse...

Wolf,

Tenho tido a impressāo, de que há uma propaganda excessiva e maçante para a Breakout, nas redes sociais.
E penso que um dia foi assim com a VRSC.
Concorda, o que acha?

Saudações

wolfmann disse...

A Breakout é revitalização de uma tendência clássica que começa com as Choppers: pneu fino, suspensão dianteira lançada, pedaleira avançada e postura reclinada.

E note que é um clássico com várias "leituras" (FX, Night Train, Rocker são as que vi e andei) por isso deve ser o modelo que mesmo sendo reinventado, está sempre nas preferências dos "fiéis".

Note que o marketing HD é sempre direcionado para desovar estoques: em um momento são Limiteds, em outro são Fats. Com a Breakout não é diferente: ela é carro chefe nas Softails (foi escolhida para tomar o lugar da Fat Boy e vem correspondendo) e tem maior produção na família. Quando "escorrega" nas vendas, a HDMC reforça o marketing dela e as promoções para que não perca espaço para a Fat, que tem um público fiel (só perde para as Sportsters e as Electras).

Normal que você tenha essa impressão que a HDMC "força a mão" na propaganda já que o modelo parece ser o escolhido para substituir a Fat em algum momento, se o público efetivamente consagrar a escolha da fábrica.

Note que a Fat Special (a Fat Lo americana) já saiu do catálogo internacional (embora seja a nossa preferida) e mesmo assim a Fat Boy segue sendo um dos modelos mais característicos da HDMC, sem precisar do marketing maciço que a fábrica faz da Breakout.

Ricardo Garcia disse...

Certo.

Eu interpretei como a tentativa de mostrar que, para aqueles que estāo chegando, há algo parecido com a família VRSC. E esta propaganda maçante, começou justo quando o mercado soube do fim das V-RODs.

Nāo acho que seja a mesma moto, jamais. Mas dentro do catálogo, é a que mais se aproxima.

E isso retrata até mesmo alguns do V-ROD Brasil (somos quase 200), já percebo estes fazendo esta troca. Seja por medo de disponibilidade de peças, ou por ter uma moto com o mesmo pneu largo, posiçāo de pilotagem parecida, etc, mas que seja uma autêntica HD, rs.

wolfmann disse...

Ricardo, como você postou a V-Rod não tem nada em comum com a Breakout, com exceção da roda 240.

Noite que foram dois movimentos distintos: a decisão de terminar com a V-Rod, que não chega a ser um final, mas sim um encolhimento já que o Revolution-X segue em produção para equipar as Street 500 e 750 e a decisão de tentar criar um novo carro chefe para a família Softail com a introdução da Breakout seguindo tendências mais modernas para atualizar uma família que sempre foi ligada à tendências clássicas (Heritage e sua versão nostálgica - a De Luxe) e que sempre teve uma versão "out law" na Fat Boy (xodó do Willie G).

Minha modesta opinião, a família VRSC foi uma tentativa de longo prazo de conquistar uma fatia nova do mercado que não deu certo. Encolheram o motor e transformaram uma moto de arrancada em uma moto urbana tentando exatamente criar novamente uma nova fatia de mercado onde a HDMC não tem penetração. Encerrar com as VRSC é apenas um redirecionamento de esforços para ganhar novos clientes, porque os clientes fiéis não mudam das clássicas para Drag Bike ou Urban Bike.

A Breakout também faz parte dessa estratégia de novos clientes: tentam modernizar uma clássica visando diminuir a rejeição que o público mais jovem tem aos cromados e motos cruiser.

Cada coisa em seu lugar, mas ambas na mesma direção: novos clientes.